1.短视频营造用户需求场景,丰富用户体验

    短视频的出现一方面是降低了用户的使用门槛,到是十几线的农村小城镇,你可以看到,上了年纪文化水平低的大叔大妈用的手机软件有两款,一个是微信,一个是抖音。这对将来致力于下沉市场的互联网应用实际上给了一个非常好的提示:在交互设计方面首先使软件的学习成本降低;

     另外一方面也提供了讯息的一种立体式的呈现方式,从前看新闻,看商品,都是图文消息,对发布者的文字表达能力和拍摄能力实际上是提出了较高的要求的,所以其实我是佩服微商的,没个踏实的文案功底和拍摄,PS能力,是不敢出来做微商的。但是短视频是一种多维度的信息呈现方式,可以全面的传达,能用视频信息鲜活地呈现一个物品,一件事情。

     图片可能看不清楚这个裙子到底是怎么样的,但是短视频里模特穿上转一圈就清楚了。当然这中间也有编剧和剪辑,拍片子的能力了,这也是为啥抖音网红实际上后面都有一个MCN公司在运营的。

      广告先驱伯恩巴克提到过USP理论,即提出一个独一无二的诉求点,15s的时间,就是呈现一个诉求点的时间。

        讲真,抖音的15s短视频和传统媒体的TVC短片有很大区别吗?传统TVC里用到的广告诉求技法全都照搬来抖音就好了。所以你看到广告主们借助短视频,呈现了产品的使用场景,产品的使用效果,做教程教你要怎么用,带来的身份地位赋予······

        优点在哪呢?比起传统媒体高昂的媒介费用,这个不要钱,而且还提供了转化的路径,点击就跳转到购买界面了。因此它融合了传统媒体没有的---转化途径,以及其他图文社交媒体所缺乏的的视频信息基因。因此可以看到后期各大社交媒体也在弥补自己短视频方面的功能,传统媒体也进化出转化的能力,如IPTV和OTT的跨屏营销。

2.大屏交互最大化获取用户注意力

     不看划走还可以获得喜好分析,有助于重定向阶段的补投和下一阶段的营销转化投放。

      常规的信息呈现方式是信息流和卡片流,用户选择感兴趣的点击进去----但是抖音的交互设计上并没有给用户选择的权利,直接投放给你,不喜欢你划走。这就类似于给了一个5s的TRUE VIEW,至少投放出去的广告是保证了用户触达的第一项的,就算用户不喜欢,也扩大了声量,至少让用户知道有这么个产品。

      而对于那些花了时间认真看完的,点击喜欢的,这些用户将进入下一阶段营销阶段广告主的营销投放目标用户,广告主可以筛选到这些用户,进行追投和补频,进入营销链路的下一环节,投放销售转化的广告给这些用户。          实际上这种强制触达由于其设计机制不至于引起用户反感,反而可以作为一个营销漏斗的一个环节筛选有效用户。

 3.算法推荐精准的用户定向推荐

      将数据和算法的价值发挥到淋漓尽致,通过算法和数据构筑起了自己的广告营销生态。

      在个性化推荐大行其道之前,百度的全盛时期其实也代表了互联网用户信息获取习惯的一个时期,部分信息被无差别化的推送,用户自己感兴趣和关注的事情需要主动去搜索,但是个性化推荐在于通过对历史数据的分析 ,对具有相同特征的消费者进行聚类,猜测消费者的爱好和意图,并基于此推送广告。

    在今日头条之前,其实个性化推荐并不新鲜,网易云音乐早就通过个性化推荐算法而获得了极高的用户忠诚度,即便是在今时今日腾讯音乐的版权围剿之下仍拥有不错的市场份额。

    搜索广告代表了广告主被动地接收消费者的意图并推送消费者想要的东西,,而个性化推荐则是对消费者行为意图进行主动分析并推送广告。个性化推荐实际上也使得程序化广告从非实时竞价演化到了实时竞价。

    而字节将它的个性化推荐能力发挥到了淋漓尽致。

    web2.0时代的互联网公司,都是将流量来变现,但是其最重要的资产却被荒废了----即技术能力,算法能力,所积累的用户人口统计数据与行为数据。这些,才是web3.0互联网进入存量竞争时代能够赋予互联网公司竞争力的东西。

      它的数据资产和算法能力不仅用到了它的媒体信息分发上,还扩张到了整个在线广告营销的上下游。其旗下平台巨量引擎所拥有的广告创意工具,广告投放优化工具和广告效果优化工具也是基于其数据和算法所做的变现。当然做垄断一家独大断人财路会被围剿,所以字节做生态,开始吸纳服务商和MCN,为其他广告营销服务环节的伙伴提供施展能力获取商业利益的平台。共创价值,实现共赢可以让一家公司走得更远。

 4.娱乐化内容,用户对广告耐受性良好

      微信朋友圈三条广告,公众号三个广告就觉得太多,可我不知不觉在抖音上半个钟看了10几个广告,平台推的,达人接活的,企业号自己出来卖的竟然觉得毫无违和感。

      这也是由于本身产品定位不同,微信作为一个封闭化的社交产品,其定位在简洁和干净,专注于做流量和做平台,这也决定了其商业化的步伐必须慎之又慎,哪怕是多在信息流里加一条广告的操作。当然另一方面,这营造了一个极为高质量的用户媒介环境,获得了极高的品牌溢价---收更贵的广告费,然而品牌主仍旧趋之若鹜,是奢侈品和大品牌做品牌广告的极好的地方。

    抖音的弱点在于信息太过杂乱,所以在上面做品牌,它的品牌安全需要盯紧一点,而且在品牌的认知度和美誉度上也会差那么一丢丢。

    即便如此,抖音仍旧不失为一个“内容即广告”的最佳范例。广告也可以很有看头的对不对,看卖化妆品的叫怎么化斩男妆,卖食品的做吃播,它上面的广告内容更加偏向于日常使用场景,刷视频刷着刷着就买了。

       娱乐化的媒介会对上面呈现的内容有更多的宽容度,人们使用娱乐化媒介更多的也是出于放松休闲的心态,对广告就不会那么排斥。短视频呈现的本来就是日常生活碎片。

     短视频卖货是偏向于场景营销和内容营销,而直播卖货则更强调的是互动,用户的参与感。---当然抖音迭代到现在,已经更多的是技能,颜值叙事,噱头博关注的各种表演了。有营销的地方,就存在着文化工业和人的存在价值被异化。所以企业更要倡导一种重视正确的价值观,不做无底线的营销,平台应该起到引导,规范和约束的作用。当然这个是另一个话题了。

       而一个严肃类的新闻媒体,一个封闭的社交媒体,一个设计感良好逼格甚高的网站,有一天突然多了好几个广告位,我是要感慨世风日下,商人逐利,网站/app是不是被劫持了的。因此这样的媒体,除了考虑广告变现的话,其实也可以考虑内容付费,会员制等其他的变现方式综合起来。于是可以看到微信前阵子开始开通了公众号博主可以针对单篇推送开启内容付费的内测----这分明是想想要抢知乎的肉。此举可能加重知乎大V的流失,而直接在公众号上以付费内容的形式获取收益。