抖音的外卖业务终于“开张”了。
在7月传出抖音内测“心动外卖”之后,近日36氪-未来消费注意到,肯德基、喜茶两家连锁餐饮品牌,已经开始在抖音上提供外卖服务。
上述两个品牌,目前均通过接入小程序的方式处理外卖订单。而抖音自己推出的“心动外卖”小程序,仍处于内测阶段,且尚未对外招商。其余多数餐饮品牌和商家,仍通过发放团购优惠券的方式,吸引顾客到店消费。
结合已有的信息来看,无论是做外卖,还是进入范围更广的本地生活领域,抖音都将走上一条与美团、饿了么不同的路径,毕竟后者的起点和路径都无法复制。
在本地生活市场的较量中,入局较晚的抖音,此前以优惠团购、招募探店达人、上线心动餐厅等一系列动作,扩充平台的商家资源和用户群体。
不甘为他人做“嫁衣”的抖音,眼下正在加速布局,不过这也意味着抖音要么为商家迁移平台承担成本,要么做出更多让利,以换取本地生活业态的繁荣。
肯德基、喜茶率先入驻
肯德基和喜茶,这两家头部连锁餐饮品牌,近日已在抖音开启外卖服务。与入驻美团、饿了么等其他外卖平台不同,喜茶和肯德基在抖音上提供的外卖服务,是通过小程序进行的。
从某种角度看,品牌以小程序接入抖音,实现下单、预约和外卖一体化,这种做法与在微信支付宝上的运营策略相似。
肯德基一直都以自家的外卖服务宅急送,满足到店消费以外的场景。在肯德基的官方抖音账号可以看到,简介一栏下方设置了“应用下载”和“肯德基宅急送”两个入口,点击后者可跳转至小程序下单。
从目前来看,肯德基在抖音提供的外卖服务,和微信自助点餐服务以及支付宝开出的官方会员店,带来的消费体验并无太大差别。同样都是在支付商品价格以外,承担额外的9元外送服务费,约30分钟送达。
至于喜茶,在抖音官方账号点击“喜茶GO”,可直接跳转至小程序下单。观察小程序界面,抖音上的喜茶GO,涵盖季节限定、热卖饮品、咖啡等10多个分类,另外算上6元的外卖配送费,这与其他渠道的喜茶GO小程序提供的服务一致。
不同的是,喜茶在抖音小程序的界面更加简洁,仅设置点单、订单和个人会员三栏。整个交易流程,包括外卖订单的下单、制作、商品送达等消息提醒,均被划入抖音的“第三方服务通知”。
抖音此前推出餐饮扶持计划,吸引商家入驻,目的是借助短视频传播美食的优势,加速流量变现。
具体到品牌自运营层面,喜茶在抖音上的创作题材多样化,主要为科普和广告类。从2018年3月发布第一条短视频至今,已经有超过500条视频。
这次它又抢在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前面,更快的把外卖服务覆盖到了新的渠道。肯德基也是一样,先麦当劳、必胜客等一步,把外卖服务搬进了抖音。
根据餐宝典发布的一份“2019餐企抖音营销TOP50”,肯德基和喜茶的抖音营销指数分别排在第一和第二。这也解释了为什么肯德基和喜茶这样重视抖音流量入口,在抖音上的内容运营更成熟,更有动力开展外卖业务。
关于抖音做外卖业务的可能性,业内有多种看法,其中有观点认为这是一个新的机会,但未必成为新风口。至少目前从肯德基和喜茶身上,我们看到的是,抖音并未参与实际的外卖业务,而是以小程序等形式接入抖音,满足平台产生的少量外送需求。
另外做外卖的关键环节还在于,拥有完善的配送体系和地推团队,这也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒体报道称,“心动外卖”可能邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务,或是成为一个聚合模式的外卖平台,和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。
就肯德基和喜茶目前提供的外卖服务来看,二者均为商家自主提供配送服务。而如果后续抖音想要绕开美团和饿了么,自建外卖体系,那将是另一个故事。
抖音加注本地生活的筹码
以外卖业务作为切入点,抖音想要改写以美团和饿了么为首的“2+N”格局,显然要付出更多成本。
从布局本地生活业务的进展来看,抖音从去年起开始招募探店达人,鼓励达人到线下打卡餐厅,通过发布视频赚取佣金和流量扶持。为了挖掘更多探店达人,抖音继续推出素人扶持计划,激励更多用户投稿探店视频。
同时为了给线下餐厅导流,抖音在去年底启动“心动餐厅”评选,一方面通过商家报名和用户推荐,吸引商家入驻,另一方面配合团购业务促成交易。
从“心动餐厅”到“心动外卖”,抖音一步步深入餐饮行业。包括今年3月上线“抖音团购”,以及新增的“优惠团购”功能,抖音逐步挖掘餐饮美食、旅游住宿和休闲娱乐等多种消费场景。
从外卖业务的发展逻辑来看,做外卖要解决根本的配送问题,这远比团购业务要复杂。从到店场景转向到家消费场景,涉及到线下即时配送,明显模式要更重。包括专送和众包模式在内,美团外卖靠着950万骑手,饿了么靠300万骑手,以持续增长的配送能力建立起竞争壁垒。
对抖音而言,若继续沿用传统的平台抽成模式,即对每单利润抽取一定比例,加上高额的营销推广费用,显然是吸引不来商家的。因而降低商家入驻成本,将成为抖音突围的必要条件。
一位餐饮商家对36氪-未来消费表示,过去美团收取23%的佣金,是促使其选择自配送的原因。不过自营外卖,算上包装和交通成本,也占到了20%的比例。对商家来说,不管是外卖还是团购业务,若看不到明显的转化效果,不会考虑入驻新的平台。
此外留出一定利润空间,是商家入驻平台最基本的考虑。如前所述,目前仅有少数具备实力的商家,以内嵌小程序的方式,提供自配送服务,才能够在抖音上支撑外卖服务,其他众多中小商家仍处于观望态度。
一位曾从事奶茶行业的商家表示,门店过去一直接入美团和饿了么,抽佣比例在20%至25%,一杯20元的奶茶,减去包装费到手只有13元,这还不算原料、人工等主要成本。外卖作为辅助本身就不赚钱,而不同平台的单量是否稳定,佣金比例如何,还需要另外考虑。
除了降低门槛吸引商家入驻,抖音外卖业务增长的可能性,还在于消费者能否持续复购。掌握庞大流量池的抖音,有机会以算法推荐的优势,挖掘不同消费场景的生意。
来自抖音的信息流推荐,能够让用户在刷视频时,领取商家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也能够激发用户的消费欲望,通过达人种草并转化成订单。而补贴一直是刺激外卖需求的利器,但若新入局者继续以补贴换增长,效果也将是短暂的。
在竞争对手众多的情况下,现阶段的抖音,还难以抵挡来自美团、饿了么等玩家的降维打击。一边是花式吸引消费者下单,另一边竭力为入驻商家做推广,当下的抖音,做的仍然是流量生意。
至于之后能否以比其他平台更低的成本,叠加高效的流量分发机制,后来者居上,还是个未知数。